Am 21. April proklamierte die Tierschutzorganisation Vier Pfoten den Meat Exhaustion Day. Dieser Tag soll den Zeitpunkt im Jahr markieren, an dem die empfohlene Fleischmenge je Mensch aufgebraucht ist. Gut einen Monat vorher startete die Initiative Fleisch „Das große Angrillen“, eine Kampagne für Schweinefleisch mit der Zeitung „Bild“ als Partner. Das Bauernblatt hat die Geschäftsführerin der Initiative, Dr. Kirsten Otto, zu Erfolgsfaktoren und Zielen befragt.

Die Initiative Fleisch agiert in einem emotional extrem aufgeladenen Spannungsfeld zwischen Tierwohl-Debatten, Klimaschutz und der wirtschaftlichen Existenz der Erzeuger. Wirkt Ihr Motto „Iss was dir schmeckt“ deshalb etwas defensiv?

Kirsten Otto: Das Spannungsfeld zwischen Tierwohl, Klimaschutz und wirtschaftlicher Realität ist real und aufgeladen, aber genau deshalb haben wir uns bewusst für einen anderen Weg entschieden. Wir steigen nicht in jeden Konflikt ein, wir erklären nicht und rechtfertigen uns nicht, sondern setzen ein klares Zeichen für Selbstbestimmung. „Iss was dir schmeckt“ ist keine Defensive, sondern eine Einladung für gegenseitiges Verständnis und Respekt. Und in einem Diskurs, der so oft moralisierend und polarisierend geführt wird, ist eine einladende, offene Haltung vielleicht die mutigste Entscheidung, die man treffen kann.

Wie groß ist bei Ihrer Arbeit der Anteil an Krisenmanagement, und was ist aktive Gestaltung?

Das Thema Fleisch ist gesellschaftlich aufgeladen, und wir beobachten den öffentlichen Diskurs kontinuierlich, auch mit Hinblick auf Krisenpotenzial: Was wird diskutiert? Welche Narrative entstehen? Wenn es nötig ist, reagieren wir sachlich, schnell und faktenbasiert. Aber das ist nicht unser Kerngeschäft. Aktive Gestaltung bedeutet für uns, Themen zu besetzen, bevor sie uns treffen. Mit Formaten wie „Wissen, was schmeckt“ setzen wir Narrative rund um Ernährung und räumen mit Mythen auf. Kampagnen wie „Schwein gehabt“ oder „Iss was dir schmeckt“ schaffen wir darüber hinaus positive Bilder und laden Menschen ein, Fleisch wieder unbeschwert zu genießen.

Fleisch ist ein kulturelles Identitätsmerkmal, vegane Lebensweise oft ein Lebensstil. Wie geht die Initiative mit solchen gegensätzlichen Einstellungen um?

Was jemand isst, ist eine persönliche Entscheidung, geprägt von Herkunft, Werten, Gewohnheiten und ja, auch von Kultur und Identität. Fleisch ist für viele Menschen in Deutschland tief verwurzelt. Gleichzeitig respektieren wir, dass andere Menschen andere Entscheidungen treffen. Genau deshalb heißt unsere Kampagne „Iss was dir schmeckt“. Wir laden ein, offen und ohne Urteil miteinander über Essen zu sprechen. Denn am Ende verbindet uns alle eines: Essen ist mehr als Nahrungsaufnahme, es ist Genuss, Gemeinschaft und Lebensfreude.

Sie wollen mit Mythen aufräumen. Doch Fakten allein ändern kein Verhalten. Verfolgen Sie auch eine Strategie der Emotionalisierung des Fleischgenusses?

Ja, ganz bewusst. Unser Spot „Schwein gehabt“ ist dafür ein gutes Beispiel. Das Zischen, das Duften und die Gemeinschaft am Grill sind Bilder, die Emotionen auslösen. Gleichzeitig stehen wir für faktenbasierte Aufklärung, etwa über Ernährungsmythen, Nährwerte und Fragen rund um eine ausgewogene Ernährung mit Fleisch. Mit Formaten wie „Wissen, was schmeckt“ räumen wir mit gängigen Missverständnissen auf und geben Menschen eine sachliche Grundlage für ihre eigene Entscheidung. Für uns gehören Emotionen und Fakten zusammen, denn Emotionen schaffen Nähe, und Fakten schaffen Vertrauen. Beides ist notwendig, um Menschen langfristig zu erreichen.

Was unterscheidet die Initiative Fleisch von Branchenverbänden wie dem Bauernverband oder dem Verband der Fleischwirtschaft?

Wir richten uns direkt an die Gesellschaft, an Menschen, die täglich Entscheidungen rund ums Essen treffen. Unser Ton ist einladend und offen, wir sprechen über Genuss, Gemeinschaft und Selbstbestimmung. Mit „Iss was dir schmeckt“ setzen wir uns dafür ein, dass jeder Mensch frei und ohne Druck entscheiden kann, was auf den Teller kommt.

Geht es darum, den Fleischkonsum bei Flexitariern zu stabilisieren, oder eher darum, das ramponierte Image der Branche bei der jungen Generation zu reparieren?

Unser Ziel ist nicht, mehr Fleisch zu verkaufen. Unser Ziel ist, dass Menschen ihre Ernährungsentscheidung frei und selbstbestimmt treffen können, ohne Belehrung von irgendeiner Seite: die Entscheidung, am Sonntagmittag ein Schnitzel zu genießen, ohne sich dafür erklären zu müssen. Die Entscheidung, beim Familiengrillen um eine vegetarische Alternative zu bitten, ohne einen Kommentar zu erwarten. Denn was auf dem Teller landet, ist eine persönliche Entscheidung.

Wir stehen für das Lebensmittel Fleisch, das auch in Zukunft relevant bleiben wird. Dass Unternehmen ihr Portfolio diversifizieren, ist eine unternehmerische Entscheidung. Ob echtes Fleisch oder Alternativen, entscheidend ist, dass Verbraucherinnen und Verbraucher informiert sind und frei wählen können.

Vertritt die Initiative das Produkt Fleisch oder die Fleischbranche?

Als Initiative Fleisch bringen wir Fakten, Wissen und unterschiedliche Perspektiven rund um das Lebensmittel Fleisch zusammen. Unser Ziel ist es, Orientierung zu geben und einen offenen, sachlichen Dialog über Ernährung, Herkunft und Verantwortung zu ermöglichen. Die Branche, die dahintersteht, gehört selbstverständlich dazu, denn sie macht es möglich, dass hochwertige Lebensmittel auf deutschen Tellern landen. Unser Fokus liegt aber klar auf dem Dialog mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Große Fleischkonzerne sehen sich als Protein-Produzenten, inklusive Laborfleisch, Insekten- oder Pflanzenprotein. Verteidigen Sie ein Produkt, dessen Hersteller die Zukunft längst woanders suchen?

Wir stehen für das Lebensmittel Fleisch, das auch in Zukunft relevant bleiben wird. Dass Unternehmen ihr Portfolio diversifizieren, ist eine unternehmerische Entscheidung. Ob echtes Fleisch oder Alternativen – entscheidend ist, dass Verbraucherinnen und Verbraucher informiert sind und frei wählen können.

Wie setzt sich Ihr Budget zusammen? Wer hat bei Kampagnen ein Mitspracherecht? Besteht die Gefahr, dass die Interessen der Landwirte denen der Industrie untergeordnet werden?

Hinter der Initiative Fleisch steht die gesamte Wertschöpfungskette, von der Landwirtschaft bis zur Verarbeitung. Jeder beteiligte Betrieb leistet einen festen Beitrag pro Schlachttier, so entsteht eine gemeinsame Finanzierungsbasis, die keinen bevorzugt. Wie das Geld eingesetzt wird, entscheidet ein Steuerungsgremium mit 15 Vertreterinnen und Vertretern aus Landwirtschaft und Fleischwirtschaft gemeinsam. Gerade diese breite Aufstellung ist unsere Stärke: Wir sprechen nicht nur für einen Teil der Kette, sondern für das gemeinsame Anliegen.

Woran messen Sie den Erfolg Ihrer Arbeit? Geht es um mediale Reichweiten, oder tracken Sie die Veränderung der gesellschaftlichen Akzeptanz gegenüber Fleischprodukten? Sehen Sie bereits Trendwenden?

Reichweite und Impressions sind wichtige Indikatoren, aber nicht das Ziel. Wir messen Erfolg daran, ob wir Menschen erreichen, die dem Thema Fleisch gegenüber ambivalent sind, und ob wir einen Beitrag zu einer neuen, sachlicheren Gesprächskultur leisten. Dazu nutzen wir neben Mediadaten auch regelmäßige Umfragen und beobachten kontinuierlich, wie über Fleisch gesprochen wird, welche Themen bewegen, welche Tonalität dominiert und wo der Dialog gerade steht. So bekommen wir ein realistisches Bild davon, wie sich die Stimmung in der Gesellschaft jenseits von reinen Klickzahlen entwickelt. Darüber hinaus befinden wir uns in der Konzeption einer eigenen Studie zu Konsumverhalten und gesellschaftlichen Einstellungen zu Fleisch. Über die Inhalte sprechen wir gern im Zuge der Veröffentlichung. Ob sich das in messbaren Trendwenden niederschlägt, ist ein langfristiger Prozess, den wir aber aktiv begleiten.

Wie ist der Geflügelbereich eingebunden, der mit seiner Kampagne durchaus erfolgreich ist?

In der Initiative Fleisch engagieren sich Unternehmen der Fleischwirtschaft, die sich für Transparenz und einen offenen, sachlichen Dialog über Fleisch einsetzen. Gemeinsam bringen wir Fakten und Perspektiven zusammen, fördern Verständnis und setzen auf eine verantwortungsvolle Kommunikation rund um das Lebensmittel Fleisch in Deutschland. Jede Initiative, die in diesem Sinne aufklärt und informiert, begrüßen wir. Wir sehen uns dabei nicht als Konkurrenz, sondern als Teil eines größeren, gemeinsamen Dialogs.

Amil Hota von der deutschen Geflügelwirtschaft kommentiert die Wachstumskurve seiner Branche so: „Wir haben den positiven Trend nicht geschaffen, aber wir sorgen dafür, dass er von deutschen Höfen bedient wird.“ Kann man Trends überhaupt beeinflussen?

Das Zitat beschreibt sehr treffend, was Kommunikation leisten kann und was nicht. Trends entstehen nicht durch Kampagnen, sondern durch gesellschaftliche Stimmungen, kulturelle Verschiebungen und veränderte Lebensrealitäten. Kommunikation allein schafft diese Trends nicht, kann sie aber aufgreifen, sichtbar machen und verstärken. Das gilt auch für uns. Wir maßen uns nicht an, den Fleischkonsum zu lenken oder gesellschaftliche Trends zu erzeugen. Was wir stattdessen tun, ist, den Rahmen zu gestalten, in dem über Fleisch gesprochen wird. Denn wenn dieser Rahmen offener und respektvoller wird, können Menschen ihre Entscheidung frei und mit gutem Gefühl treffen.

Haben Sie keine Sorge, dass die Initiative Fleisch schon durch ihren Namen an die Probleme der Branche erinnert? Wäre es strategisch nicht klüger, die Kommunikation über die Marken laufen zu lassen?

Im Gegenteil. Wir stehen bewusst und selbstbewusst zu unserem Namen. Fleisch ist kein Reizwort, sondern ein Lebensmittel mit Geschichte, Kultur und Geschmack. Wer den Namen vermeidet, signalisiert Unsicherheit. Fleisch gehört zur Lebensrealität von Millionen Menschen und verdient eine faire Auseinandersetzung. sh